淘宝与拼多多拼刺刀,下沉市场的好戏才真正开始

36氪 03-27

无论是拼多多还是淘宝,都认为中国制造的潜力还未被完全挖掘。也就是说,在大型电商平台的帮助下,中国制造仍然有能力把一些目前优质品牌商品的同款,继续砍价砍掉一大半。

淘宝——这个中国最大综合电商的最新动作显示,它正在试图从其新晋对手拼多多手里夺回销售廉价商品的卖家,以最终赢得追求高性价比、对价格敏感度更高的低线城乡消费者。

36 氪获悉,手淘 App 即将上线特卖专区,入口位于搜索结果页里主 TAB 的第三栏。无论是快消零食或者日用百货,进入特卖区的商品,价格明显低于 " 全部 " 和 " 天猫 ",这?#32933;?#20196;人想起一度以?#22270;?#24109;卷 " 五环外 " 市场的拼多多。

便宜购、便宜好货,特卖专区的名称仍然在灰度测试,并未最终确定

淘宝方面称,特卖区里的商品未来将需要通过定向招商才能进驻——依靠数据分析和算法进行筛选,淘宝会将经过?#20302;?#35748;可的商品和对应的用户集中匹配到这里。当然首先,你得是淘宝或天猫的卖家。

去年开始,淘宝在产品层面的下沉动作一直不间断。按照时间倒序,上周,聚划算、天天特卖、淘抢?#21644;?#19968;营销平台;2018 年 9 月,淘宝全面改版,强化 Feed 流商品推荐;8 月,淘宝在支付宝首页推出 " 拼团 " 版块;3 月,淘宝特价版 App 悄然上线。

实际上,2018 年?#32933;?#22570;称是中国电商狂飙突进、急速下沉的一年。

蒋凡 2017 年底出任淘宝总裁后,淘宝在 2018 年新增了 1.2 亿年?#28982;?#36291;买家,形成对比的是,2017 年只增加了 7200 万。本月,蒋凡又兼任了天猫总裁。而他在谷歌中国时期的同事黄峥,则领导着拼多多在 2018 年年中上市,同期激活了 1.7 亿年?#28982;?#36291;买家,亦是非凡成就。考虑到双方基数的不同,蒋凡的成绩并不比他的对手黯淡。

但这也意味着,淘宝和拼多多将有越来越多的重合用户。在低线城市市场跑马圈地的时代临近结束,双方即将进入到一个拼刺刀的同质化竞争时期。

错位竞争不再

几年前,许多中小商家 " 出淘 " 成为现象,而淘宝也曾经刻意抑?#25340;?#37327; 9 块 9 包邮商品的流量。彼时的潮流是消费升级,是不断吸引优质品牌入驻,增强消费者体验,电商市场的焦点是天猫与京东之间的竞争。

然而,4.5 元一双的拖鞋,9.9 元一件的 T 恤,29.9 元 30 包的抽纸,拼多多的成功经历让电商从业者们发?#37073;?#35768;多中国消费者还是很在意这些日用品的价格,低端供应商也仍然是中国经济的重要组成部分。

黄峥在去年 4 月?#37038;堋?#36130;经?#20961;?#35775;时称,拼多多 " 与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景 "。而更多的观察者、从业人士则认为,拼多多就是借助于微信找到了那批还不会使用淘宝的网民,这些网民数量庞大,但客单价不高,从拼多多开始学会在互联网上消费。

?#36824;?#26159;初级电商用户还是深度电商用户的?#22270;?#28040;费场景,总之,在行?#20992;?#35748;为电商格局?#35759;?#30340;情况下,拼多多抓住了它的机会。而淘宝,显然并不想让拼多多一直待在 " 错位竞争 " 的舒适区里,它希望把拼多多拉下水,用自己积累多年的数据、技术、运营经验与拼多多正面硬刚。在搜索结果里上线特卖专区,可能是淘宝一年多的产品改版中,瞄准下沉市场用户最为精确的一次。

此外,虽然都指向?#22270;?#19982;购物保?#24076;?#20294;淘宝和拼多多双方的平台治理策略有所不同。拼多多由于还在平台早期较快的上升阶段,对于违规商?#20063;?#21462;的是重罚的平台治理策略,一度对外发布了多起商家纠纷拼多多胜诉案件;而淘宝特卖区是从淘宝、天猫已有商家池子里筛选合格商家,起量的包袱比较小,设立的入驻门槛就相应比较高。

淘宝方面称,特卖区 " 所选商品除了要满足价格竞争力要求,同时还需签署全场包邮、正品保障、48 小时发货、7 天无理由退货、退货险全覆盖?#30830;?#21153;?#20449;?"。

同时要求 " 最?#22270;?" 和购物保?#24076;?#36825;意味着留给特卖专区商家的利润空间非常有限。淘宝的应对选择是,特卖区平台暂时不做商业化广告推广、不卖关键词,没有营销活动或营销工具,商家所需缴纳费用只有佣金(天猫商品)和保证金。然后,淘宝特卖区的流量就能完全依照数据和算法来分配,意在降低特卖区商家的获客成本。

淘宝曾经运营为重,后来进化到千人千面,逐步强化 Feed 流,将此前历史上积累的多种营销场景简化统一,又上线特卖区,机器推荐的重要性已经越来越高。蒋凡自己也曾透露,去年双十一来自推荐产生的成交额已经超过了搜索。

独立的 Costco 和购物中心里的 Costco

黄峥曾认为淘宝船大调头难,历史包袱重,任何改革都会弱化掉淘宝作为主体的搜索场景;而蒋凡?#28304;?#25286;出的招式是大树枝?#27801;?#26032;芽。

新芽也有很多,其中统一聚划算是商家工具,以价格的降低来换取手淘首屏的优质入口和流量位置;而特卖区则更几乎完全是用户偏好导向,对于实现 C2B 模式最为接近。

黄峥把拼多多从巨头缝隙中快速崛起的成功经历归结为找到了一种新的模式,在社交网络上拼团只是通向这种模式的手段,供应链升级才是拼多多很长时间内的战略重点。上市后,拼多多快速?#24179;?#20892;产品原产地上行,这与它在拼好货时期积累的生鲜供应链经验有关?#29615;?#32780;是流量和营销端的策略,拼多多越来越像 " 传统 " 电商,造节促销、发优惠券、升级品牌馆。

而淘宝这次的特卖区,产品上是在搜索结果里增加了一个固定 TAB 入口,与统一后的聚划算一样,可以算是 " 万能的淘宝 " 的组成部分之一。但是在供应链端,蒋凡此前已经谈到,要 " 孵化 1000 个全球产业带 "、" 帮助中国的制造企?#24213;?#22411;升级 "、" 帮助更多原产地、农产品上行 "。

刨除掉修辞,其实淘宝与拼多多在下沉市场的策略正在逐渐殊?#23601;?#24402;:需求端,通过数据和算法筛选出极致性价比的爆款 SKU;但重点都会慢慢放在供给端的升级,这种升级就是最简单的常识,扩大规模降低成本,于是回过头来,需求端的选品能力又显得尤为重要。

但无论是拼多多还是淘宝,都认为中国制造的潜力还未被完全挖掘。也就是说,在大型电商平台的帮助下,中国制造仍然有能力把一些目前优质品牌商品的同款,继续砍价砍掉一大半。

这令人很容易就想起网易严选模?#20581;?#20294;不比拼多多和淘宝,严选?#25512;?#23427;类似平台虽然也在试图改造供应链端,但它们的弱点在于要么缺少流量难以获客,要么仓储库存压力过大,更多时候是两者都有。在拼多多和淘宝的激烈竞争?#36153;?#19979;,这类平台在供应链的议价能力恐怕会越来越低,生存空间会越来越小。

如果说拼多多想把自己打造成极致的线上 Costco,那么淘宝就是想在整个线上购物中心里?#30830;?#19968;家沃尔玛(天猫、天猫超市、天猫国际),又放一家 Costco(特卖区)。

淘宝的进攻型防守,或许已经让拼多多在 GMV 增长和获客效率上遇到了麻?#22330;?/p>

不久前发布的拼多多 2018Q4 财报显示,这家公司的实际 take rate(take rate=Revenue / GMV)正在下降,佣金增速与 GMV 增速产生背离,许多分析师对拼多多 GMV 注水的质疑越来越多。此外,市场营销费用中的优惠券?#22266;?#21344;比也很高,优惠券能帮助电商平台短期刺激消费,但与品牌广告不同的是,对建立用户?#39029;?#24230;的帮助微乎其微。这些不大不小的问题意味着,虽然 GMV 依然在保持高速增长,可拼多多为此付出的代价也越来越高。

假如淘宝能通过搜索结果里的特卖区,就做到拼多多想进入的制造业(而不是放在 B2B 事业群里的农村淘宝和工业互联网),那么接下来的?#20302;?#21644;话筒,又要重新传给黄峥了。

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